Melampaui Maskulinitas Tradisional: Pelabelan ‘Boti’ pada Laki-Laki Pengguna Kosmetik

Abstract

Kosmetik menjadi produk yang dalam perkembangannya selalu dikaitkan dengan kecantikan, perempuan, serta feminitas. Namun, dewasa ini produk kosmetik telah memiliki segmen pasar baru yang menyasar pada konsumen laki-laki. Indonesia dengan masyarakat yang masih diilhami budaya patriarki serta maskulinitas hegemonik yang kental melihat kosmetik sebagai bagian dari nilai-nilai feminin. Standar maskulinitas telah mengatur bagaimana seorang laki-laki dianggap ideal lewat fisik, sikap, serta mentalitasnya. Ini membuat laki-laki pengguna produk kosmetik dipandang sebagai laki-laki feminin. Kelompok ini tersubordinasi dan mendapatkan stigma dari masyarakat dengan sebutan boti. Kata boti yang sebenarnya berasal dari bahasa gay akhirnya mengalami pergeseran makna. Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif yang menggunakan metode netnografi serta studi pustaka dalam proses pengumpulan data. Teori Maskulinitas Hegemonik milik Connell serta Teori Stigmatisasi milik Goffman dikolaborasikan sebagai pisau analisis yang hasilnya menunjukkan standar maskulinitas yang berlebihan yang ditujukan pada laki-laki pengguna produk kosmetik salah satunya didasari kesalahan pemaknaan kosmetik dalam masyarakat awam. Hal ini pula yang mendasari munculnya stigma boti di masyarakat. Padahal, seiring berkembangnya zaman, maskulinitas berdinamika menghasilkan nilai maskulinitas baru yang disebut sebagai soft masculinity.