Representasi Kesetaraan Gender pada Iklan (Tinjauan Semiotika Citra Laki-Laki dalam Keluarga pada Iklan Televisi)

Abstract

Keluarga Indonesia pada umumnya, orangtua atau lingkungan, baik secara langsung maupun tidak langsung telah menyosialisasikan peran anak laki-laki dan perempuannya secara berbeda. Anak laki-laki diminta membantu orang tua dalam hal-hal tertentu saja, bahkan seringkali diberi kebebasan untuk bermain dan tidak dibebani tanggung jawab tertentu. Anak perempuan sebaliknya, diberi tanggung jawab untuk membantu pekerjaan yang menyangkut urusan rumah. Sebagai hasil bentukan sosial, peran gender dapat berubah-ubah dalam waktu, kondisi, dan tempat yang berbeda sehingga peran laki-laki dan perempuan mungkin dapat dipertukarkan. Mengerjakan pekerjaan rumah tangga adalah peran yang bisa dilakukan oleh laki-laki maupun perempuan, sehingga dapat bertukar tempat tanpa menyalahi kodrat. Pada penelitian ini, penulis menganalisis citra laki-laki dalam keluarga dalam konteks kesetaraan gender pada beberapa iklan di televisi yang pernah ditayangkan. Televisi menjadi salah satu media yang dapat memengaruhi kehidupan manusia melalui simbol pada iklannya. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif yang sifatnya deskriptif dan menggunakan teknik analisis semiotika model Charles Sanders Pierce. Iklan yang diteliti yaitu iklan Mama Lemon (Choky Sitohang), Supermie Ayam Bawang Jamur Yummy, Rapika Pelicin Pakaian, Sharp Sayang Listrik Super Aquamagic, Hilo (Ayah dan Anak), Belvita Breakfast , Pepsodent (Ayah Adi dan Dika), Susu SGM 3 (Pohon Strawberry), Ultra Milk Ultra Passion (Diajak ke Peternakan), Oreo (Hadirkan Keceriaan Masa Kecil), Soklin Lantai (Keluarga Bahagia Keluarga Soklin Lantai), Blue Band (Ibu Tahu yang Terbaik), SOS Pembersih Lantai (Bapak dan Anak), La Fonte Pasta (Ayah Memasak). Hasilnya kegiatan rumah tangga yang dilakukan oleh laki-laki dalam iklan-iklan tersebut yaitu bermain bersama anak sebanyak 26,6%, melakukan kegiatan bersama anak dan keluarga sebanyak 35,5%, melakukan pekerjaan rumah tangga (mengepel lantai, mencuci baju, mengoperasikan mesin cuci, mengangkat baju kering yang dijemur, menyetrika, mencuci piring, memasak, menyiapkan sarapan) sebanyak 33,3%, dan memijat isteri sebanyak 2,22%.