La imagen del Camino de Santiago: Análisis de su representación promocional como producto turístico

Abstract

En un contexto de intensa competitividad entre los destinos, la imagen turística se conforma como un importante elemento de diferenciación. Mientras que la imagen percibida se asocia con el conjunto de creencias e impresiones del turista sobre un destino; la imagen proyectada se afianza como un fenómeno de notable importancia de cara a la promoción y comercialización adecuada del éste. Se analizan en este trabajo las campañas de promoción realizadas por la Administración Autonómica sobre el Camino de Santiago en las últimas décadas- el contexto, la evolución, los actores, las estrategias de promoción, las acciones de comunicación, los materiales empleados y los símbolos de identidad- y la correspondencia entre la comunicación realizada (imagen proyectada) y la imagen percibida por los peregrinos –obtenida del análisis de 2.000 cuestionarios. El estudio empírico, que toma en consideración la imagen turística del Camino de Santiago desde el punto de vista de los turistas/peregrinos y la imagen que resulta de los folletos publicitarios, ha confirmado la existencia de ciertas diferencias entre ambas lo que permite identificar el nivel de ajuste y correspondencia entre estos elementos de cara a la mejora de la competitividad del destino.