Customer Lifetime Value

Abstract

In diesem Beitrag wird zunächst der Begriff Customer Lifetime Value (CLV) erläutert. Anschließend wird seine Berechnung anhand von einfachen Zahlenbeispielen erklärt. Diese Beispiele zeigen auch die Schwierigkeit auf, will man in der Praxis einzelne Kunden oder Kundensegmente anhand dieses Wertes beurteilen. Da die Idee, den CLV zu berechnen, aber sehr interessant ist, weil man beispielsweise die maximalen Akquisitionskosten für neue Kunden beurteilen kann, abschätzen kann, wie hoch die Bindungskosten für vorhandene Kunden sein dürfen, und auch den „Unternehmenswert“ als die Summe des Wertes seiner Kunden feststellen kann, wird empfohlen, diese Schwierigkeiten in Kauf zu nehmen, sofern sich das CLV-Konzept grundsätzlich in einem Unternehmen anwenden lässt. Deshalb wird an einfachen Modellen gezeigt, wie die Wiederkaufwahrscheinlichkeit von Kunden ermittelt werden könnte und welche Kosten und Erlöse einem Kunden oder einem Kundensegment zugerechnet werden sollen. Eine Fallstudie verdeutlicht beispielhafte Ergebnisse, die mittels der Anwendung solcher Überlegungen erzielt werden können.